Ad Blockers

Vendredi 10 mars, Andreas Wiele, CEO d’Axel Springer Digital, groupe de presse allemand,  a divulgué les résultats de l’opération anti ad-blockers, mise en place pour son quotidien Bild depuis octobre 2015. En interdisant la consultation de son site aux utilisateurs de logiciels de blocage de publicité en Allemagne, le nombre d’utilisateurs  d’ad-blockers consultant Bild a chuté de 70%.

logo_adblockCette actualité remet en question l’usage d’ad-blocking sur Internet. Utiliser des ad-blockers pour certains est devenu presque évident, la publicité étant trop omniprésente et importune. Pourtant la démocratisation de ces logiciels permettant aux particuliers de bloquer les publicités intempestives va à l’encontre du business model d’Internet. En effet, les contenus proposés sur Internet sont gratuits grâce au financement des sites par la publicité en ligne. Sans les publicités, les internautes devraient payer un abonnement ou une certaine somme pour accéder à des productions originales.

Faut-il donc privilégier un modèle gratuit d’Internet, envisageable grâce aux publicités en ligne, ou au contraire éliminer ces publicités online, trop nombreuses et trop intrusives pour l’agrément des Internautes?

 

Trop de publicités tue la publicité.

Aujourd’hui une personne est soumise  à 2 200 publicités online et offline (publicités via les médias classiques) par jour. Online, elle est confrontée à de la publicité display (interstitiel, bannière photo ou vidéo format bandeau ou skyscrapers, bandeau, annonce texte, pavé, …) et à de la publicité dite “search” (référencement sur un moteur de recherche). Non désirée, cette surabondance de publicités entraînent une certaine saturation de la part des internautes.

Ainsi, 83% des français se déclarent irrités par la publicité en ligne, car elle est trop intrusive, d’après un sondage réalisé par l’institut CSA en janvier 2016.

L’étude Ipsos pour l’IAB France (association internationale dédiée à l’optimisation et à la promotion de publicité interactive), réalisée en mars 2016, concorde avec ce “ras le bol” général et comptabilise 30% des Français ayant installé un bloqueur de publicités.

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Les ad-blockers comme solution.

Apparus en 2008, les bloqueurs de publicités ont plusieurs avantages. Ils permettent tout d’abord une navigation plus agréable. Les internautes ne sont plus dérangés par des fenêtres pop-up pendant leurs lectures, ils n’ont plus à chercher pendant 30 secondes la petite croix qui leur permettra de fermer des bannières envahissantes ou d’attendre 5 secondes pour “skipper” des publicités sur Youtube…Les pages peuvent également se charger plus rapidement, car non encombrées par des messages publicitaires.

Depuis 18 mois, de plus en plus d’internautes utilisent des ad-blockers, le bouche-à-oreille aidant. Ce phénomène “d’ampleur nationale” d’après Ipsos, ne concerne pas uniquement les  “geeks”. 55% des français disent connaître ce logiciel (y compris les plus de 60 ans). Il n’y a donc pas de grande disparité d’âge chez les utilisateurs d’ad-blockers, comme l’indique le diagramme ci-dessous.

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Pour synthétiser, le profil-type de l’utilisateur d’ad-blocker est un homme, de province (81% des ad-blocker en France sont comptabilisés en province), entre 16-24 ans.

“Mobile ad blocking is coming”
Jusqu’en septembre 2015, les bloqueurs de publicités se limitaient surtout aux ordinateurs fixes et portables. Désormais, avec l’apparition d’une version mobile d’AdBlock compatible avec iOS (il n’en existait qu’une pour Android), l’ad-blocking prend un nouveau tournant. Ainsi, 72% des personnes ayant répondu aux sondages IAB ont installé un ad-blocker sur leur ordinateur portable, 51% sur leur ordinateur fixe, 22% sur leur mobile et 16% sur leur tablette. Le phénomène d’ad-blocking sur mobile n’en est qu’à ses débuts mais risque de se développer de manière exponentielle.

Le logiciel d’ad-blocker le plus connu et le plus téléchargé, instigateur du mouvement, est AdBlockPlus.Capture d’écran 2016-03-13 à 16.05.25.png

D’autres types d’ad-blockers sont disponibles, compatibles avec les différents navigateurs web (Safari, Chrome ou Firexfox), comme Ghostery qui permet de bloquer les cookies de pages web visités.

 

 


Les journaux en ligne, pure players et différents sites web contre-attaquent

Le 26 novembre dernier, lors du sommet annuel de l’IAB , Randall Rothenburg, président de l’organisation, n’a pas hésité à qualifier AdBlock Plus d’immoral et de “contraire à l’éthique”. Les éditeurs en ligne français et l’IAB pensent même porter plainte contre les logiciels de blocage de publicité. 

Si de nombreux groupes de presse et pure players mettent en place de telles opérations (Wired l’a également fait aux Etats Unis et Les Echos a lancé un test sur une partie des internautes le 25 février), c’est parce que l’utilisation d’ad-blocking fait perdre des milliards à l’industrie de la publicité et aux développeurs web. D’après une étude réalisée par Page Fair en partenariat avec Adobe, 21,8 milliards de dollars ont échappé aux éditeurs de sites en 2015 dans le monde. Il se pourrait que ce soit 41 milliards de dollars en 2016. Des groupes de presse, tel que Axel Springer, tire parfois 60% de leur chiffre d’affaire et 3/4 de leurs bénéfices du digital.

Les groupes de presse ne sont pas les seuls à imaginer des stratégies contre les ad-blockers. Aux Etats Unis, le service de messagerie Yahoo a refusé l’accès à leur boîte mail aux utilisateurs qui ne désactivent pas leurs ad-blockers.

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Ainsi, pour contrer les ad-blockers, toutes les stratégies sont bonnes à prendre, du blocage pure et simple de l’accès aux sites web à l’abonnement pour accéder à un contenu exempté de publicités (comme le pure player américain Wired et son abonnement à 1$ par semaine).

Notons cependant que ces techniques de blocage ne sont pas toujours efficaces car pour accéder à certains contenus, des internautes utilisant des logiciels ad-blockers n’hésitent pas à les désactiver occasionnellement.

 

Bien-être des internautes et Internet gratuit : faire coexister des modèles opposés

Conscients du problème économique que soulèvent les bloqueurs de publicité, des systèmes alternatifs à l’ad-blocking voient de plus en plus le jour.

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Ainsi, Google a lancé aux Etats-Unis un ad-blocker payant, Contributor, dont l’objectif est de soutenir les sites web tout en évitant les publicités en ligne.
Seul problème : cet ad-blocker payant est disponible sur très peu de sites américains.

Des ad-blockers éthiques voient également le jour pour mettre en avant l’interdépendance entre contenus et publicités en ligne. The Ethical Ad Blocker, au lieu de permettre la consultation des sites par l’internaute sans publicité, bloque tout le site. . Le développeur de cet ad-blocker, Darius Kazemi, explique: “Lorsqu’un utilisateur bloque les publicités, il nuit aux publications qui fournissent les contenus que l’utilisateur veut en leur refusant leurs sources de revenus. C’est comme s’il volait le contenu”.

Pour contrer cette croissance des ad-blockers, l’enjeu est aussi de proposer aux internautes des publicités en ligne originales, ludiques et non intrusives. En effet, l’étude Ipsos pour l’IAB France, montre également que 27% des interrogés se disent conscients du problème et qu’ils seraient prêts à enlever leur ad-blocker à condition que la publicité évolue en format et en volume. Il est donc nécessaire de proposer des publicités s’intégrant parfaitement au look & feel des sites, avec une esthétique de qualité, sans nuire à l’expérience de navigation et correspondant aux lignes éditoriales des sites sur lesquelles elles sont proposées.

De même, il faut miser sur la créativité et non sur l’agressivité des publicités en ligne actuelles, en proposant des contenus originaux, interactifs, personnalisés et ludiques, du brand content ou du native advertising.  La publicité en ligne intelligente, qui évite “l’ivresse” du micro-ciblage et l’utilisation des algorithmes, offre une véritable valeur ajoutée, en respectant les centres d’intérêt des internautes (pour aller plus loin, n’hésitez par à vous renseigner sur Outbrain, Taboola).

En ce sens, des ad-blockers originaux sont apparus, non pas pour supprimer les publicités en ligne, mais faire valoir des publicités de qualité.  The Ad-Filter est un plug-in créé par BETC pour D&AD (organisation anglaise ayant pour but de célébrer et promouvoir la créativité) qui bloque les publicités irritantes pour les remplacer par des publicités créatives et originales, récompensées lors du festival D&AD.

 

Jouer sur ces nouveaux formats «user friendly» de publicités en ligne pourrait être une des pierres angulaires d’une nouvelle «entente» entre le secteur de la publicité en ligne et les internautes.

 

Marion Leblond

 

 

 

 

 

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